Le rapprochement du marketing et de la logistique

Eric Wanscoor - Spilog 2010 (c) Pierre Metivier

J’ai été invité récemment à participer à une conférence au Spilog 2010 de Lyon. Le débat s’intitulait “Se préparer aujourd’hui pour affronter les défis de la logistique (supply-chain) de demain“. Après un rappel des relations entre marketing et logistiques, j’ai présenté les nouvelles technologies (sans contact, RFID, mobile, réalité augmentée) impactant directement ou indirectement la logistique et expliqué comment cette logistique de demain participera pleinement à la performance commerciale de l’entreprise en optimisant le time-to-market des produits et des innovations.

Quelques extraits de cette intervention

Dans de nombreuses entreprises, le marketing agit en donneur d’ordre vis à vis de la logistique : définition de la stratégie (client, produits, services, usages) par le marketing et réalisation, mise en place et livraison par la logistique. Une version industrielle de “la tête et les jambes“. Ce n’est pas le cas dans tous les secteurs dans lesquelles la logistique est déjà partie prenante de la stratégie marketing de l’entreprise, et en particulier dans la VPC – le fameux “48 heures chrono” ou les sumos roses de vente-privee.com sur l’autoroute du Nord en région parisienne.

L’internet et la téléphonie mobile ont changé beaucoup de choses en abolissant (en réduisant fortement) les notions de temps et d’espace dans l’acte d’achat. Toutes les informations concernant un produit (et ses concurrents) sont disponibles quasi instantanément ; non seulement des informations commerciales, de prix, mais également des informations en provenance de la logistique comme par exemple où se trouve le produit acheté, où peut on trouver un produit disponible. Ces informations sont non seulement disponibles sur un ordinateur connecté à l’Internet mais également à partir de son téléphone portable, en tout lieu et à tout moment. Les critères disponibilité immédiate, délais de livraison, confiance dans la capacité à l’entreprise à livrer en temps et en heure (logistique) sont devenus clé dans le e-commerce et par extension dans le commerce traditionnel et ces critères impactent fortement la logistique.

Un autre critère important est la personnalisation, que ce soit en choisissant sur son écran la couleur de sa voiture ou en essayant virtuellement des lunettes grâce aux logiciels de réalité augmentée telles Total Immersion. Ces nouvelles techniques de commercialisation et de marketing ne sont possibles que si la logistique suit. Les logistiques des sociétés capables de maîtriser ces technologies ont un avantage concurrentiel important sur les autres. Les technologies du sans contact et en particulier la RFID font clairement partie des technologies permettant d’améliorer la traçabilité des produits dans les process logistiques mais seulement 3% des entreprises utilisent cette technologie en France

Il faut donc penser le triangle consommateur / marketing / logistique différemment

Présent

client marketing logistique avant (c) Pierre Metivier

Après

client marketing logistique apres (c) Pierre Metivier

En conclusion

• Coopération de + en + étroite du marketing et de la logistique
• Avantage concurrentielle aux entreprises qui sauront mettre en œuvre ces innovations
• Traçabilité en temps réel et personnalisation
• Disponibilité des technologies
• Penser logistique + marketing + client

Ce n’est que le début… car l’étape suivante verra les produits communiquer eux-mêmes, proposer eux-même des promotions aux consommateurs sur leur téléphones portables. Nous entrerons alors dans le monde de l’Internet des Objets et ceci est une autre histoire.

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