Pourquoi les marques freinent le développement du NFC en France.

NFC et marques (c) Pierre Metivier

NFC et marques (c) Pierre Metivier

Si vous suivez l’actualité du NFC, vous savez que, malgrè une grande activité à la fois médiatique et industrielle, le déploiement des applications sans contact est plus lent que pourrez ne l’espérer les acteurs de l’écosystème. Il y a de nombreuses raisons à cela. Les plus connues sont le manque de mobiles NFC, le manque d’applications disponibles ou la complexité de l’écosystème (opérateurs telecoms, opérateurs de services comme le transport, banques et autres organismes financiers, commerce, collectivités territoriales ou industriels). Ce dernier point est important. Les relations sont souvent difficiles entre les acteurs et en particulier au sujet « ownership du client » ou le partage des revenus ; l’opérateur télecom, maître de la SIM, souhaitant sa part de gateau lorsque le service « carte » se retrouve dans « son » mobile. Nous en parlons régulièrement et nous en reparlerons.

Ceci dit, il y a d’autres raisons moins visibles qui freinent ce déploiement, raisons moins techniques et financières que marketing et politique. La notion de marque ou (branding en anglais) fait partie de ces freins, autant pour les marques commerciales que pour les services des collectivités terroitoriales.

Les sociétés dépensent des budgets importants pour promouvoir leur marque. Que ce soit dans le commerce (ex: Carrefour, Auchan, FNAC, les marques de vêtements, …), le transport (Air France), l’énergie (Total), la restauration ou dans le paiement (VISA, MasterCard, American Express et autres cartes bancaires), ces sociétés sont représentées par leur carte. Symbole d’un status – Gold, Platinum, Black, ces cartes créent un lien « physique » d’appartenance et d’attachement à la marque conduisant à renforcer la fidélité du client. A ces cartes sont associés divers services (paiement, fidélité, avantages divers …) suivant les sociétés.

La technologie NFC permet d’intégrer toutes ces cartes dans un smartphone. L’utilité n’est pas tant de regrouper les cartes dans un portefeuille unique / un wallet que de créer de nouveaux services liés au mobile et ses technologies embarquées (géolocalisation, affichage, clavier, connectivité, temps réel, stockage et capteurs variés).

Prenons le cas de la distribution, l’expérience actuelle consiste à venir avec ses coupons papiers, lire les promotions en cours en se déplaçant dans le magasin, présenter sa carte de fidélité à la caisse et payer avec une carte de crédit. Il existe déjà de nombreuses applications pour smartphone dans ce domaine. Pour les consommateurs avisés, on peut déjà gérer ses cartes de fidélité sur son smartphone, recevoir des promotions, comparer les prix, interroger les réseaux sociaux sur les qualités d’un produit. A terme, les smartphones NFC vont permettre de lier tous ces actions en un seul outil – fidélité, promotion, paiement, réseaux sociaux et c’est cela qui fait l’intérêt d’un portage d’une application carte vers un mobile NFC.

Google a bien compris tout cela en lançant son Google Wallet.

Experience voyage NFC (c) Accenture

Experience voyage NFC (c) Accenture

De même dans les transports. Il ne s’agit pas simplement de mettre la carte de transport type Navigo dans le téléphone et de passer le téléphone à la place de la carte sur le valideur (portillon RATP) de l’opérateur de transport. Cela n’a que peu d’intérêt. L’intérêt est de gérer complètement l’expérience transport – avant (préparation, pendant, après). Voir illustration

Et les marques dans tout cela ? Et bien elles disparaissent dans le mobile. Plus de carte Fnac ou Carrefour, cette carte n’est plus que zéros et uns dans le mobile, on ne la voit plus. Les services sont toujours là , ils sont étendus en se liant à d’autres services dans le mobile, mais le logo et ce petit carré de plastique disparait. Il ne reste plus que la marque du mobile et l’opérateur. Cette dématérialisation du support fait donc peur à de nombreuses sociétés.

Le sujet est assez proche coté collectivités territoriales. Pour leur villes, leur département ou leur région, les différentes collectivités territoriales et leurs dirigeants lancent des cartes de ville, de transport avec lesquelles ils sont associés et reconnus. En intégrant la carte dans le mobile, la marque du service public disparait au profit de celle de l’opérateur.

Cartes du VAFC

Cartes du VAFC

A Valenciennes, le stade du Hainaut, le stade du VAFC,  club de football de 1ère division, a été équippé de cartes pré-payés permettant de s’authentifier pour les matches et payer les activités pendant le match (repas, goodies). La carte permet de limiter l’utilisation de cash, et donc améliore la sécurité dans le stade. Elle accélère également les transactions par 10 (source Crédit Agricole Nord de France). Et pourtant, il n’y a pas de projet à court terme pour dématérialiser la carte sur mobile NFC et lier la carte à des services réseaux sociaux / club de supporter ou informations sportives liées au football. La raison invoquée ? Les cartes deviennent des « collectors » !?!

La dématérialisation des cartes est en marche, comme auparavant la musique, les films, les logiciels ou les livres, avec ses avantages et ses inconvénients. Les avantages (nouveaux services liées au support mobile et expériences étendues) offsetteront les inconvénients (perte d’identité visuelle et physique) pour les consommateurs et les sociétés. Les deux systèmes coexisteront encore longtemps. Il existe deux approches du sujet – l’ignorer ou en être un acteur innovant. Dans tous les cas, chaque société, chaque collectivité territoriale devra se poser la question et y répondre dans les prochains mois.

A suivre … dès mardi, au salon Cartes 2011, à Paris Villepinte. Nous y serons, bien entendu.

Pierre Métivier

4 commentaires pour Pourquoi les marques freinent le développement du NFC en France.

  1. Carine dit :

    quid des freins financiers, ROI et amortissement des investissements déjà faits?
    Carine

  2. Pierre, nous serons normalement à Carte 2011 jeudi 17 dans le courant de l’après-midi. Peut-être nous y croiserons-nous. Cordialement, Rodolphe Metayer

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