NFC ou beacons : saison 2.

NFCP Global summit

NFCP Global summit

Il y a quelques mois, l’annonce par Apple du lancement des ibeacons et du support du BLE avait fait couler beaucoup d’encre heureusement plutôt électronique. Certains y voyant déjà la mort du NFC #wishfulthinking. Nous en avions parlé dans ce blog en rappelant simplement « qu’une paire de jumelles ne remplacera jamais un microscope ». Depuis des expérimentations ont lieu, de nombreuses annonces et des articles ont été publiés comme celui-ci,  la beaconisation de Regent street.

Rappelons en quelques points saillants les caractéristiques de ces deux technologies

  • Beacons / iBeacons / BLE / Bluetooth Low Energy – géolocalisation (à l’aide de triangulation) d’objets ou de personnes, longue distance jusqu’à 50 m, Android/iOS, push marketing (envoie des informations vers le mobile du consommateur), systèmes fermés (closed loop), batteries nécessaires, quelques dizaines d’Euros par beacon + maintenance, faible sécurité, non normalisée, utilisation du mobile en tant que beacon / « you as a beacon »–> commerce, musées …
  • NFC / services mobiles sans contact – lecture /écriture étiquette, émulation de carte (paiement, accès, transport), mode P2P, infrastructure EMV, courte distance inférieure à 5 cm, Android, pull marketing (choix du consommateur avec son mobile), systèmes ouverts (open loop), sans batterie (coté étiquette), quelques dixièmes d’Euro, sécurité possible, normalisée –> paiement, commerce, transport, accès, information, tourisme, musées …

Des technologies plutôt complémentaires donc. Ce sujet a également été à l’honneur de la conférence NFCP Global summit, une de ces conférences d’excellente facture mais qui peine à attirer le public, ce qui est fort dommage. Votre serviteur a eu l’honneur d’animer la journée consacrée au Retail et donc bien sûr, les sujets NFC et beacon (plus ou moins high) ont été abordés à travers le point de vue d’interlocuteurs variés.

Et d’abord, Alex Meisl, président, du Sponge group, plutôt favorable au beacons (et au wifi), au push marketing et à la géolocalisation pour améliorer la fidélité d’un consommateur dans le cadre d’une politique omni-channel mais avec un grand nombre de précautions. Sa solution, en cours de déploiement dans les magasins de la chaine ASDA, est basée sur l’envoi de SMS. Les consommateurs n’aiment pas être submergés de messages. Sa plus grande crainte – que les marques, grâce aux / à cause des beacons, abusent du push marketing jusqu’à en dégouter les consommateurs. Règles de base – toujours en opt-in et un choix très clair des consommateurs, pas plus de deux ou trois messages par visite dans le magasin. Sa devise du consommateur – I do + I am = I get ! Je fais + je suis = j’obtiens !

Michael Quek est responsable de l’expérience utilisateur du Shop Direct Group, un « digital department store », un magasin en ligne de type Printemps/Galeries Lafayette où les internautes peuvent acheter tout y compris des divans, l’exemple choisi par Michael. shopdirect.com Il nous a fait « visiter » le « research lab » où les interfaces mobiles/tablettes sont testés de manière très précise pour des résultats en terme d’amélioration des ventes impressionnants. Les deux mots-clés qui reviennent le plus souvent « immediat and relevant ». L’expérience en ligne (et le prix) sont bien sûr clé puisqu’on trouve les mêmes produits et services partout dans le monde physique et sur le Web. Il cite Robert Cialdini et son livre « Influence & manipulation – Comprendre et maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion » comme source d’inspiration.

Ensuite, Faludi Orsolya, coordonnatrice de projet, Mobiltarca, une association hongroise des opérateurs mobiles et des banques pour la création d’un wallet de type NFC pour le marché hongrois. Paiement et fidélité bien sûr testés dans deux chaînes de vente au détail Spar et OBI. Une première expérience réussie même si il est clair que pour se prolonger, le déploiement de l’infrastructure de terminaux de paiement sans contact doit être effective. Pour Faludi Orsolya, le mobile dans sa dimension de proximité permet la « renaissance » des magasins « brick and mortar ». Elle y intègre aussi la notion de « long tail », dans le sens – le mobile NFC permet de créer des cartes de fidélité pour des points de ventes indépendants comme la « Carte magique » à Nice. Ce n’est plus réservé aux grandes chaines.

Lyndon Lee's Digital Wallet

Lyndon Lee’s Digital Wallet

Lyndon Lee a suivi. Ex Tesco, et maintenant architecte chez PA Consulting. Lyndon a des idées très précises sur le NFC, assez proches de celles de Paypal. Ses slides décrivant l’évolution du paiement offlline/online sous forme de graphe ressemblant à une carte de métro londonien sont remarquablement précises. Pour Lyndon, Paypal a la bonne stratégie pour le commerce même si il n’a pas de réponse à la question – dans quel magasin de proximité peut on actuellement acheté avec un compte Paypal (hors la rue où se trouve les headquarters de la société). Il affirme que le business modèle du NFC dans sa forme actuelle (SIM-based) n’est pas viable pour les commerçants. Le HCE peut être intéressant si il simplifie l’écosystème du sans contact tout en gardant le même niveau de sécurité. « Nous avons besoin de mesures d’incitation pour changer le comportement des consommateurs. Oui, mais qui va payer ? » « Les trois éléments-clé pour la réussite d’une offre omni-channel – le respect de la vie privée, l’offre en ligne et en magasin et l’intelligence (utilisation des données du consommateur) » sans s’étendre sur l’équilibre difficile entre les points 1 et 3. « Les technologies à suivre : l’intelligence artificielle, le « big data »/ cloud, et le NFC dans sa version HCE »

Appflare beacon

Appflare beacon

Intervenant suivant, Jay Chinnadorai, président et co-fondateur, Appflare  une entreprise qui commercialise des solutions à base de beacons et plus précisément des ibeacons. Son credo : chaque marque peut avoir son « mobile wallet » un logiciel capable de cibler intelligemment le client, informer et effectuer des transactions. Dans ce cadre, les beacons et le NFC sont complémentaires. Selon Jay, ibeacons manquent de sécurité et peuvent être lu facilement – Appflare sécurisent ses ibeacons. Tout « mobile wallet » doit répondre aux trois caractéristiques suivantes :

  • Etre simple – peu de fonctionnalités mais les plus importantes,
  • Récompenser – fidélité,
  • Etre le plus adapté – meilleures offres/les plus personnalisées par rapport au consommateur
Creative Orchestra

Creative Orchestra

Chris Arnold, managing directeur de Creative Orchestra parle ensuite de Marketing de proximité et de Smarter Retailing. La technologie NFC y tient une grande place.  On est passé de « l.ocation, location, location à convenience, convenience, convenience« . La technologie ne peut êre un substitut pour les services et la qualité des produits. Sur la question NFC vs BLE, ce n’est pas une question de technologie mais de choix entre pull et push marketing, être actif dans son choix / choisir ou recevoir des données choisies par d’autres. Les clients n’aiment pas être « poussés » (push). Rappel Commerce – 88,5% dans les magasins de proximité / de détail vs 11,5% en ligne, parle de P2P pour l’expérience utilisateur – P2P pour Pillow To Pillow (d’un oreiller à l’autre), introduit la notion de ergopsychonomics. Pour le NFC, un des freins est l’absence de logo standard (nous en avons déjà parlé il y a plus de deux ans), propose l’utilisation de couleurs – un signe NFC + une couleur pour le type de service.

Enfin, Baris Merdan, Turkcell a présenté les travaux autour du marketing mobile réalisés en Turquie. Nous avons déjà exposé par le passé dans ce blog le développement des services mobiles sans contact en Turquie.

Une série de présentations très différentes, propices aux échanges,  brossant des approches complémentaires de ces services et technologies utiles au commerce, utiles si bien sûr les consommateurs s’approprient les services ainsi créés.

Mais le titre alors « NFC ou beacons : saison 2.  » ? Pas de réponse bien sûr, la saga continue.

A suivre

Pierre Métivier

On stage @ NFCP Global summit

On stage @ NFCP Global summit

 

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A propos Pierre Metivier

Responsable pendant 25 ans du développement de produits et services dans plusieurs entreprises d’informatique, de logiciels et de l’Internet (notamment Commodore, Apricot, Borland Intl, CompuServe, AOL) dont cinq ans passés aux Etats-Unis. Spécialiste des services mobiles et objets connectés, il a été délégué général du Forum SMSC et est l’auteur de l’ouvrage de référence « Le mobile NFC, télé-commande de notre quotidien » (2015) ainsi que du Blog « Avec et sans contact ». Il est aujourd’hui expert et enseignant / formateur en gestion des innovations numériques à forte valeur ajoutée utilisateurs à l'EISCI (Mardis de l'Innovation, Club de Paris des Directeurs de l'Innovation).

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