Tops/Flops, Invention/Design, aux Arts et Métiers, une conférence avec Nicolas Nova et Marc Giget

Invention / Design aux Musée des Arts et Métiers

Invention / Design aux Musée des Arts et Métiers

Dans le cadre ou en parallèle, au choix, de l’exposition Invention / Design au Musée des Arts et Métiers, qui se tient jusqu’au 6 mars 2016 a eu lieu dans l’amphithéâtre Abbé Grégoire une conférence intitulée « Des tops aux flops, qu’est ce qu’un produit culte ? » avec Marc Giget des Mardis de l’Innovation, bien connu des lecteurs de ce blog et Nicolas Nova, du Near Future Laboratory.  Extraits et bribes de verbatim repackagés, comme souvent.

Lauren Bacall posant près d'une radio

Lauren Bacall posant près d’une radio

La parole est aux Tops avec Marc Giget pour débuter avec de nombreux exemples, connus par tous bien sûr. Au programme, Swatch, Nutella, Chanel N° 5, la Vache qui rit, Nivéa, sans aucun ordre bien sûr. Pour Marc, un produit culte se met en résonance avec la société. Il évolue avec elle et s’installe dans la durée. Chanel N°5, produit-culte par excellence, depuis 1922, a su adapter sa communication, son image à son époque, de Marilyn Monroe à Gisèle Bundchen en passant par Nathalie Kidman, d’autres tops #ofcourse. Walkman, aspirine et un tiers des produits cultes ont été créés pour une personne et non par le résultat d’études marketing. (Rappelons que les ingénieurs de Sony qui ont créés le Walkman ont eu comme cahier des charges de permettre à leur PDG, Mr. de pouvoir écouter de la musique pendant ses voyages entre le Japon et les Etats-unis – NDLR). Oreo, le premier biscuit en terme de vente au monde, y compris en Chine, fête ses 100 ans. Pas une goutte de lait dans l’Oréo, believe it or not ! Oreo, 36 mio de fans sur Facebook, 310 K sur Twitter. Un produit culte est en phase avec son époque. ChupaChups, la sucette d’un entrepreneur espagnol, qui a tout misé sur ce qui se faisait de mieux à l’époque en Espagne ; même le logo réalisé par Salvador Dali. Nutella, le top des produits cultes. Marque préférée des français. On ne touche pas à un produit culte, même quand on est ministre. Lego, bien sûr, montré version Homme de Vitruve. Produit-culte générique, la radio, 1920, est devenu indispensable pendant la 2ème guerre mondiale, les personnes célèbres, les familles royales se prenaient en photo officielle à coté d’un poste de radio comme Lauren Bacall ici. De nombreuses voitures cultes, Marc s’attarde sur la Ford Mustang. lancé en 1966, toujours la voiture de sport la plus vendu aux US en 2015.

Tops de Marc Giget

Tops de Marc Giget

On passe à la DS, pas la voiture (pourtant culte également) mais à la console Nintendo puis à la Wii. une console pour tous, des plus jeunes aux plus anciens. La Wii est le parfait exemple de synthèse dialectique d’une opposition logique. Jeux vidéo et sport sont deux activités contradictoires et pourtant, la synthèse réalisée par les applications sports de la Wii mènent à un produit culte. On survole SuperMario et Pokemon pour terminer sur League of Legends.

« Le MOOC est à l’éducation ce que sont les MMOG et les MOBA au jeu ». Pour bien comprendre le succès de League of legend (LOL), il suffit de regarder les stades de 50 000 places de spectacteurs regardant des équipes de LOL s’affronter dans les finales de compétition en Corée et ailleurs. Marc nous rappelle que le CA de l’industrie du jeu est égal à deux fois ceux de la musique et du cinéma réunis ! Aux US, il existent des universités US donnent des bourses aux meilleurs joueurs de LOL (réservé au top 0,5% voire plus, me glisse Adrien G, mon ado voisin de conférence). LOL est un produit culte car il est global, connecté, instantané, permanent, gratuit. Il entraine une stimulation intellectuelle idéale et ludique mélant jeu et sport.

Leagues of Legend

League of Legend

On passe à Nicolas Nova, Near Future Laboratory sur les flops et en particulier technologiques. Nicolas cite « The Brautigan Library« , la bibliothèque des livres ratés  ,  » The decade’s 30 biggest tech flops » une liste réalisée CNET  et une startup qui revend les URLs de sites créés pendant la bulle Internet et ayant disparu depuis.

Les flops de Nicolas Nova

Les flops de Nicolas Nova

Clippy, l’assistant virtuel de Microsoft, a essayé des années de nous aider, sans beaucoup de succès mais peut être considéré comme l’ancêtre de Siri ou de Cortana. Nicolas n’est pas fan des objets connectés gadgets, et en particulier les frigos connectés. Valeur ajoutée faible et possibilité de se faire hacker. Nicolas est également sévère mais juste sur les premiers projets de réalité virtuelle. Produits devenant cultes lorsque transformés en oeuvre d’art.

Les flops technologiques comme une liste de projets futuristes résumé dans le titre d’un livre : Where’s my jet pack ?

Nintendo Power Glove

Nintendo Power Glove

Quelle définition du flop ? Comment le mesurer ? Mentions dans les média, vente vs. usage, durée, usages détournés ? Il cite Rafi Haladjian dans une conférence : « 40 % des acheteurs de Nabaztag ne l’ont jamais connecté. » Autre produit culte pour Nicolas mais invendu : le PowerGlove par Nintendo. Nous parle des débuts de la visiophonie, un sujet évoqué dans ce même blog il y a plus de 5 ans.Il nous montre une vision caricaturale de la compréhension réductrice des usagers des objets électroniques par certaines entreprises, réduits à un oeil, un doigt. On passe au Google Glass. Persévérance et adaptation. Avantage aux intégrateurs logiciel/matériels, design/ production comme Petzl, Tesla ou Apple. Nicolas termine en nous parlant du succès incroyable de Amiibo, un top, sans citer le NFC la technologie participant au succès de ces jeux.

Pas réellement de conclusion à ces deux présentations, quelqus pistes pour comprendre les raisons qui font et défont les tops ou entrainent des flops. Plutôt deux définition du produit-culte. – succès global sur la durée pour Marc, produit marquant, précurseur pour Nicolas. Celle de Marc est liée à l’innovation, nécessite usage ce qui la différencie bien sûr de l’invention. Celle de Nicolas est plus liée à la créativité et au design, qu’importe les ventes du produit, si il a été précurseur, si il a marqué son époque, si il a été détourné, alors c’est un produit culte. Les produits suivants non cités – la De Lorean de Retour vers le futur ou le Segway, ce dernier devait changer la circulation dans le monde, sont probablement des flops suivant la définition de Marc et des tops pour Nicolas.

Edsel

Edsel

De nombreux autres produits aurait pu être cités. Dans les flops, j’ai un penchant pour la Edsel, une voiture Ford ou la Newton, la première tablette d’Apple (le rapport entre succès est échec est souvent ténu) et puis déjà cité le Segway. Ce sera pour la saison 2 !

Petit clin d’oil pour terminer cette belle conférence dans un lieu lui-même culte, le Musée des Arts et Métiers en particulier l’église Saint Martin des Champs et ses véhicules suspendus et LE Pendule de Foucault d’origine : un orchestre de chambre jouait dans le musée derrière le Pendule qui semblait battre lentement la mesure au rythme de ses oscillations. Une belle conclusion artistique pour un événement métier, une synthèse dialectique d’une opposition logique, chère à Marc Giget.

A suivre … dans le cadre des Mardis de l’Innovation dont le programme est désormais disponible

Pierre Métivier

PS. Bien sûr il faut aller régulièrement au Musée des Arts et Métiers, à la fois pour les collections permanentes montrant l’évolution de nombreux objets techniques ou pas, et les expositions comme Invention et design et celle sur la carte à puce, déjà commentée dans ce blog.

Pour aller plus loin

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