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Pourquoi les prédictions sont souvent fausses ? Un billet commenté du blog « Signaux Faibles »

Prédictions

Prédictions

Pourquoi les prédictions sont souvent fausses (et quelles leçons en tirer), c’est le titre d’un très complet et passionnant billet de Clément Jeanneau sur son blog Signaux Faibles et repris récemment par le site Maddyness, sur les prévisions et les prédictions (technologiques ou pas) et pourquoi elles sont donc souvent erronées. Clément cite de nombreux exemples célèbres sur les absences de marché pour le téléphone mobile, la voiture, la vidéo par abonnement (Netflix), le nucléaire comme source d’énergie, le cinéma parlant, l’internet, annonces présentées par des gens reconnus et compétents qui se sont clairement trompés dans leurs prédictions parmi lesquelles des célébrités comme Steve Jobs, Albert Einstein, Louis-Jean Lumière voire les inventeurs eux-même qui ont fortement sous-estimé la portée de leurs inventions.

L’auteur analyse ensuite toutes les raisons de ces prédictions erronées, listant les nombreux biais qui ont conduit à ces erreurs, des biais proches de ceux qui sont présentés par ailleurs par la méthode scientifique ou la zététique (1). La sociologie est bien présente et diversité, comportement, changements culturels font partie des prismes utilisés pour comprendre les raisons de ces échecs. La conclusion évoque l’importance d’oser le temps long, de soutenir la prospective à un niveau national (2) et d’encourager à la diversification en opposition « au conformisme, au manque d’imagination et la pensée stéréotypée ». Inutile de paraphraser l’article dans ce billet, le mieux bien sûr est de le lire. Et Je vous retrouve ensuite.

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Merci, cher lecteur d’être revenu, et j’espère que vous avez apprécié le texte de Clément Jeanneau. A ce bel article complet, nous rajouterons modestement un commentaire sur un aspect moins abordé des prédictions. Clément décrit de nombreux exemples de personnes qui se sont trompées avec des prédictions « négatives » du type « Ça ne marchera jamais » ou « Il n’y a pas de marché pour un tel produit ou service ». L’article n’aborde pas les échecs des prédictions « positives », c’est à dire, toutes les annonces de « produits et services qui vont révolutionner notre futur ».

Ces prédictions positives qui se terminent au pire par des flops et au mieux par des succès commerciaux limités sont largement documentées (voir liens en fin de billet). Nous n’en citerons que deux.

Segway gyropode et trotinette

Segway gyropode et trottinette

Premier exemple de ce type de prédictions positives qui se sont avérées fausses : le lancement en 2001 du Segway. Ce gyropode allait changer la mobilité de demain. Les rues voire l’architecture des villes allaient être adaptées, si on en croyaient les fondateurs de l’entreprise, aidés en cela par de grands noms comme Steve Jobs qui avait déclaré que le « Segway aurait un impact aussi important que l’avénement de l’ordinateur personnel. » (même si il a changé rapidement d’avis ensuite lorsqu’il a vu son design) ou John Doerr, VC américain chez Kleiner Perkins, conseiller de la Présidence US, qui avait déclaré que le « Segway serait plus important que l’internet ». Nous savons maintenant que le Segway a eu une utilisation beaucoup plus limitée, très en deçà des prédictions positives de l’époque. Avec le recul, la trottinette électrique a aujourd’hui un impact dans nos grandes villes bien plus important que n’en jamais eu le Segway, sans annonce fracassante, ni prédictions et sur un marché similaire. Un sujet d’étude passionnant pour un autre billet (quelques pistes – plus simple, moins cher, accessible en free-floating, plus maniable, sans apprentissage, … ). Ironie de l’histoire, Segway commercialise désormais des trottinettes électriques en plus de ces gyropodes plus « traditionnels« .

Beacon - Paypal et Estimote

Beacon – Paypal et Estimote

Deuxième exemple qui parlera aux lecteurs réguliers du blog, l’arrivée en 2013 des beacons, ces balises en BlueTooth Low Energy, qui allait révolutionner le commerce et « tuer » le paiement sans contact voire la technologie NFC comme l’avait annoncé le dirigeant d’Estimote, le créateur des premiers beacons. Apple allait lancer des iBeacons en lieu et place du NFC. Le patron de Paypal, qui cherchait à entrer dans le retail physique sans passer par les banques et les cartes bancaires, avait déclaré que les beacons remplaceraient rapidement le paiement sans contact et avait lancé des tests (y compris en France), le tout, tout comme pour le Segway, relayé avec énergie par toute la presse, sans réellement de recul sur l’annonce. Quelques mois après, les tests ont été abandonnés, la solution paiement Paypal Beacon n’a jamais été commercialisée et le CEO de Paypal est parti vers d’autres cieux. Et Estimote a intégré la technologie NFC dans ses beacons, comprenant que les deux technologies étaient complémentaires. Nous étions peu à annoncer que cette grande révolution n’arriverait pas pour des raisons liées à la compréhension de la technologie « Une paire de jumelle ne peut remplacer un microscope (pour des usages de microscope) et inversement ». Tous comme le Segway, les beacons continuent d’exister dans des domaines spécifiques sans avoir été les révolutions annoncées.

Tout cela pour dire que, que ce soit pour des prédictions de type « Ça ne marchera jamais Il n’y a pas de marché pour un tel service » ou pour celles « d’innovations révolutionnaires qui vont changer le monde », il nous faut garder toujours un esprit d’analyse, de recul, de doute. Il nous est nécessaire de diversifier les sources d’informations, d’étayer notre propre jugement, d’essayer de comprendre, d’être capable aussi de dire « Je ne sais pas » et enfin ne pas relayer ce que nous ne comprenons pas. Vaste programme !

A suivre …

Pierre Métivier
@pierremetivier

Remarques

  • Chers lecteurs, si vous connaissez des sites comme Predicted  spécialisés sur le rappel de prédictions et la réalité quelques années plus tard (en particulier des prédictions en provenance des grands cabinets de conseil), merci de les partager dans les commentaires de ces articles.
  • Conseil personnel – Evitez de lire tout article comportant dans son titre le mot « révolution » sous toutes ses formes et un emploi trop important du  conditionnel !
  • Et puis cadeau – mon générateur de prédictions #TLAP – Tweet like a pro, toujours d’actualité, pour vous permettre de créer vos propres prédictions invérifiables.

Notes

  1. Zététique – nous y reviendrons dans un prochain article, une fois terminée la lecture du livre « Quand est ce qu’on biaise ? » de Thomas Durand #tsundoku
  2. Ce support national centralisé pourrait sembler en contradiction avec les politiques centralisées comme le Minitel cité qui ont conduites à des impasses et des prédictions erronées. A développer avec l’auteur.

Pour aller plus loin.

Tops/Flops, Invention/Design, aux Arts et Métiers, une conférence avec Nicolas Nova et Marc Giget

Invention / Design aux Musée des Arts et Métiers

Invention / Design aux Musée des Arts et Métiers

Dans le cadre ou en parallèle, au choix, de l’exposition Invention / Design au Musée des Arts et Métiers, qui se tient jusqu’au 6 mars 2016 a eu lieu dans l’amphithéâtre Abbé Grégoire une conférence intitulée « Des tops aux flops, qu’est ce qu’un produit culte ? » avec Marc Giget des Mardis de l’Innovation, bien connu des lecteurs de ce blog et Nicolas Nova, du Near Future Laboratory.  Extraits et bribes de verbatim repackagés, comme souvent.

Lauren Bacall posant près d'une radio

Lauren Bacall posant près d’une radio

La parole est aux Tops avec Marc Giget pour débuter avec de nombreux exemples, connus par tous bien sûr. Au programme, Swatch, Nutella, Chanel N° 5, la Vache qui rit, Nivéa, sans aucun ordre bien sûr. Pour Marc, un produit culte se met en résonance avec la société. Il évolue avec elle et s’installe dans la durée. Chanel N°5, produit-culte par excellence, depuis 1922, a su adapter sa communication, son image à son époque, de Marilyn Monroe à Gisèle Bundchen en passant par Nathalie Kidman, d’autres tops #ofcourse. Walkman, aspirine et un tiers des produits cultes ont été créés pour une personne et non par le résultat d’études marketing. (Rappelons que les ingénieurs de Sony qui ont créés le Walkman ont eu comme cahier des charges de permettre à leur PDG, Mr. de pouvoir écouter de la musique pendant ses voyages entre le Japon et les Etats-unis – NDLR). Oreo, le premier biscuit en terme de vente au monde, y compris en Chine, fête ses 100 ans. Pas une goutte de lait dans l’Oréo, believe it or not ! Oreo, 36 mio de fans sur Facebook, 310 K sur Twitter. Un produit culte est en phase avec son époque. ChupaChups, la sucette d’un entrepreneur espagnol, qui a tout misé sur ce qui se faisait de mieux à l’époque en Espagne ; même le logo réalisé par Salvador Dali. Nutella, le top des produits cultes. Marque préférée des français. On ne touche pas à un produit culte, même quand on est ministre. Lego, bien sûr, montré version Homme de Vitruve. Produit-culte générique, la radio, 1920, est devenu indispensable pendant la 2ème guerre mondiale, les personnes célèbres, les familles royales se prenaient en photo officielle à coté d’un poste de radio comme Lauren Bacall ici. De nombreuses voitures cultes, Marc s’attarde sur la Ford Mustang. lancé en 1966, toujours la voiture de sport la plus vendu aux US en 2015.

Tops de Marc Giget

Tops de Marc Giget

On passe à la DS, pas la voiture (pourtant culte également) mais à la console Nintendo puis à la Wii. une console pour tous, des plus jeunes aux plus anciens. La Wii est le parfait exemple de synthèse dialectique d’une opposition logique. Jeux vidéo et sport sont deux activités contradictoires et pourtant, la synthèse réalisée par les applications sports de la Wii mènent à un produit culte. On survole SuperMario et Pokemon pour terminer sur League of Legends.

« Le MOOC est à l’éducation ce que sont les MMOG et les MOBA au jeu ». Pour bien comprendre le succès de League of legend (LOL), il suffit de regarder les stades de 50 000 places de spectacteurs regardant des équipes de LOL s’affronter dans les finales de compétition en Corée et ailleurs. Marc nous rappelle que le CA de l’industrie du jeu est égal à deux fois ceux de la musique et du cinéma réunis ! Aux US, il existent des universités US donnent des bourses aux meilleurs joueurs de LOL (réservé au top 0,5% voire plus, me glisse Adrien G, mon ado voisin de conférence). LOL est un produit culte car il est global, connecté, instantané, permanent, gratuit. Il entraine une stimulation intellectuelle idéale et ludique mélant jeu et sport.

Leagues of Legend

League of Legend

On passe à Nicolas Nova, Near Future Laboratory sur les flops et en particulier technologiques. Nicolas cite « The Brautigan Library« , la bibliothèque des livres ratés  ,  » The decade’s 30 biggest tech flops » une liste réalisée CNET  et une startup qui revend les URLs de sites créés pendant la bulle Internet et ayant disparu depuis.

Les flops de Nicolas Nova

Les flops de Nicolas Nova

Clippy, l’assistant virtuel de Microsoft, a essayé des années de nous aider, sans beaucoup de succès mais peut être considéré comme l’ancêtre de Siri ou de Cortana. Nicolas n’est pas fan des objets connectés gadgets, et en particulier les frigos connectés. Valeur ajoutée faible et possibilité de se faire hacker. Nicolas est également sévère mais juste sur les premiers projets de réalité virtuelle. Produits devenant cultes lorsque transformés en oeuvre d’art.

Les flops technologiques comme une liste de projets futuristes résumé dans le titre d’un livre : Where’s my jet pack ?

Nintendo Power Glove

Nintendo Power Glove

Quelle définition du flop ? Comment le mesurer ? Mentions dans les média, vente vs. usage, durée, usages détournés ? Il cite Rafi Haladjian dans une conférence : « 40 % des acheteurs de Nabaztag ne l’ont jamais connecté. » Autre produit culte pour Nicolas mais invendu : le PowerGlove par Nintendo. Nous parle des débuts de la visiophonie, un sujet évoqué dans ce même blog il y a plus de 5 ans.Il nous montre une vision caricaturale de la compréhension réductrice des usagers des objets électroniques par certaines entreprises, réduits à un oeil, un doigt. On passe au Google Glass. Persévérance et adaptation. Avantage aux intégrateurs logiciel/matériels, design/ production comme Petzl, Tesla ou Apple. Nicolas termine en nous parlant du succès incroyable de Amiibo, un top, sans citer le NFC la technologie participant au succès de ces jeux.

Pas réellement de conclusion à ces deux présentations, quelqus pistes pour comprendre les raisons qui font et défont les tops ou entrainent des flops. Plutôt deux définition du produit-culte. – succès global sur la durée pour Marc, produit marquant, précurseur pour Nicolas. Celle de Marc est liée à l’innovation, nécessite usage ce qui la différencie bien sûr de l’invention. Celle de Nicolas est plus liée à la créativité et au design, qu’importe les ventes du produit, si il a été précurseur, si il a marqué son époque, si il a été détourné, alors c’est un produit culte. Les produits suivants non cités – la De Lorean de Retour vers le futur ou le Segway, ce dernier devait changer la circulation dans le monde, sont probablement des flops suivant la définition de Marc et des tops pour Nicolas.

Edsel

Edsel

De nombreux autres produits aurait pu être cités. Dans les flops, j’ai un penchant pour la Edsel, une voiture Ford ou la Newton, la première tablette d’Apple (le rapport entre succès est échec est souvent ténu) et puis déjà cité le Segway. Ce sera pour la saison 2 !

Petit clin d’oil pour terminer cette belle conférence dans un lieu lui-même culte, le Musée des Arts et Métiers en particulier l’église Saint Martin des Champs et ses véhicules suspendus et LE Pendule de Foucault d’origine : un orchestre de chambre jouait dans le musée derrière le Pendule qui semblait battre lentement la mesure au rythme de ses oscillations. Une belle conclusion artistique pour un événement métier, une synthèse dialectique d’une opposition logique, chère à Marc Giget.

A suivre … dans le cadre des Mardis de l’Innovation dont le programme est désormais disponible

Pierre Métivier

PS. Bien sûr il faut aller régulièrement au Musée des Arts et Métiers, à la fois pour les collections permanentes montrant l’évolution de nombreux objets techniques ou pas, et les expositions comme Invention et design et celle sur la carte à puce, déjà commentée dans ce blog.

Pour aller plus loin

Une innovation ne se décrète pas, elle se constate.

 Une innovation ne se décrète pas, elle se constate.


Une innovation ne se décrète pas, elle se constate.

Il y a quelques semaines, Xavier de la Porte, ex-Place de la Toile sur France Culture et maintenant rédacteur en chef de Rue89 publiait un article passionnant sur l’origine politique de l’innovation. Il est toujours intéressant de faire appel à Diderot et d’Alembert pour offrir une autre perspective enrichissante.

De nombreux articles sont publiés régulièrement sur le sujet de l’innovation, source inépuisable pour les journalistes et les politiques de notre rédemption économique. Les publicitaires font régulièrement appel au concept. Tous les business plans à la recherche de financement ne proposent bien entendu que des innovations. Chaque jour, des communiqués de presse annoncent « une nouvelle innovation qui va révolutionner notre vie de tous les jours« , dans tous les domaines, y compris dans ceux couverts par ce blog, que ce soient de nouvelles méthodes de paiement ou toute sortes d’objets connectés ou des services dans le Cloud. Sans remonter à Schumpeter (1), rappelons une méthode simple pour savoir si un produit ou un service est une innovation.

Sans usage, pas d’innovation. La notion d’usage, d’adoption, d’acceptation, d’appropriation (2) par le grand public ou dans l’industrie, et d’impact sur nos habitudes est le point-clé comme l’explique fort bien et régulièrement Marc Giget, fondateur de l’Institut européen de Stratégies créatives et d’Innovation et animateur infatigable des Mardis de l’Innovation. Voyons quelques exemples divers pour illustrer notre propos.

Thomas Edison et son phonographe

Thomas Edison et son phonographe

  • Charles Cros a inventé le paléophone, l’ancêtre du phonographe. En 1877 il en a décrit le principe sans jamais le réaliser. La même année Edison dépose un brevet pour le phonographe est en fait une innovation en le commercialisant avec succès.
  • Le standard MP3 a végété une dizaine d’années dans un laboratoire du Fraunhofer Institute en Allemagne avant que Winamp, Napster et tous les MP3 players y compris l’iPod en fassent une innovation qui a changé la manière d’écouter de la musique, en permettant d’emporter avec soi toute sa musique plutôt qu’un album, tout comme l’invention par Sony du Walkman a été une vraie innovation en permettant d’emporter de la musique, l’équivalent d’un album avec soi en tout lieu.
  • Le Segway est un bel exemple d’un produit qui allait « révolutionner le transport urbain ». D’après ses créateurs et ses investisseurs (dont Jeff Bezos, Amazon et Steve Jobs – on ne gagne pas à tous les coups), on allait construire des villes conçues autour du Segway. Vingt ans après, on en aperçoit de temps en temps servant à promener quelques touristes dans les grandes villes et à véhiculer des agents de sécurité dans des aéroports. Le Segway est une très belle réalisation technique mais il n’a jamais atteint une masse critique suffisante pour impacter notre quotidien et être considéré comme un innovation malgré les déclarations fracassantes à son lancement.
  • Un vidéotéléphone de 1948

    Un vidéotéléphone de 1948

    Autre exemple : la visiophonie, l’objet d’un des tous premiers articles de ce blog il y a plus de 4 ans. On allait se regarder tout en se téléphonant en associant téléphone et télévision. Un article de 1948 présentait déjà cette invention – le vidéotéléphone, et signalait même que la première expérience datait de 1937. France Telecom et d’autres opérateurs telecom ont régulièrement relancer le projet sans succès. Skype est ce qu’il y a de plus proche, mais c’est en rendant gratuit des échanges voix à travers les PC et en ajoutant ensuite la vidéo que l’usage s’est créé bien loin du concept d’origine « j’appelle avec un téléphone et je vois mon correspondant ». Le visiophonie n’est pas une innovation alors qu’elle a été créée il y a 70 ans et annoncée comme telle. Par contre, la visioconférence sur un principe similaire a trouvé son public et peut-être considéré comme une innovation.

  • Roland Moreno a inventé la carte à puce en 1974 (3), le cœur du système bancaire et mobile dans le monde – près de 7 mds de cartes à puce (sous de nombreux facteurs de forme) sont vendues dans le monde chaque année. A sa création, Roland Moreno pensait qu’elle servirait au dossier médical personnalisé (ce qui n’est toujours pas le cas). Après 10 ans de disette, les PPT, ancêtre de France Telecom en ont fait le support de la Télécarte en 1983 pour permettre aux étrangers de téléphoner plus facilement à une époque où le mobile n’existait pas. Les français ont adopté ce moyen de communiquer qui ne leur étaient pas destiné et le développement de la carte à puce a explosé. Il a donc fallu 10 ans avant que cette invention trouve son usage et devienne une innovation.
  • Dans l’aéronautique, le turboréacteur est une innovation, car il a permis le développement du transport aérien de masse tout en raccourcissant les distances. Et l’avion électrique d’Airbus ou le Solar Impulse avion solaire ?  Il est clair qu’il est bien trop tôt pour parler d’innovation puisqu’à ce jour, seuls des prototypes volent réellement et dans des conditions très particulières. Des prouesses technologiques en attendant un usage grand public.

L’approche d’Apple est très claire dans le domaine. La société invente peu, a une R&D limitée si on compare avec Samsung par exemple, mais elle sait aller chercher les meilleurs nouvelles technologies pour les intégrer à ses produits et elles deviennent alors (souvent) des innovations. Apple n’a pas inventé la souris, l‘interface graphique, le baladeur musical, le smartphone ou la tablette mais dans tous ces domaines, elle a permis au plus grand nombre de les utiliser. La souris avant Apple n’était qu’une invention de laboratoire. Les utilisateurs de produits Apple en adoptant cette méthode d’interaction proposée par Apple en ont fait une innovation. Et c’est pour cela que Steve Jobs tout comme Thomas Edison sont des innovateurs et que Léonard de Vinci, Denis Papin, Joseph Cugnot ou Clément Ader sont des inventeurs. Les deux premiers ont été capable de transformer des concepts ou des inventions de laboratoire ou de garage, des technologies potentiellement prometteuses en usages changeant profondément notre manière de vivre.

Tous ces exemples sont plutôt technologiques et industriels mais bien sûr l’innovation se retrouve dans tous les domaines et cette même règle – pas d’innovation sans usage. Sans adoption par le public (ou une large diffusion dans le cadre d’une technologie B2B), une invention reste une invention dans le garage ou dans la tête de son inventeur.

Combien d'innovations constatées ?

Combien d’innovations constatées ?

La conséquence de ce premier point est donc que l’innovation ne se décrète pas, elle se constate. C’est après que l’usage soit établi que l’on peut affirmer qu’un produit ou un service est une innovation. On peut bien sûr proposer des politiques de l’innovation favorisant l’émergence d’idées et la créativité, mettre en place des stratégies permettant aux inventeurs, aux chercheurs d’avoir plus de possibilités de développer leur idées, de promouvoir leurs inventions et leur recherche, mais seule une utilisation à grande échelle, grand public ou professionnel, avec un impact réel sur les personnes ou notre environnement, une fois passé l’effet de mode ou de buzz, permet l’attribution du titre d’innovation.

Alors demain, lorsque vous lirez un article sur ce nouvel « objet » connecté (ou tout autre nouveau produit ou service), une « innovation qui va changer radicalement votre mode de vie« , ajoutez l’adjectif « potentiel » et prenez du recul. Le cimetière des illusions est rempli d’innovations annoncées qui n’en étaient pas.

A suivre

Pierre Métivier

Pour aller plus loin

  • « Il est très aisé d’inventer des choses étonnantes, mais la difficulté consiste à les perfectionner pour leur donner une valeur commerciale. Ce sont celles-là dont je m’occupe. » Edison, 1889
  • Segway Inc – Analysis of an innovation that failed to commercialize
  • L’innovation sur Wikipedia
  • Si le sujet vous intéresse, les Mardis de l’innovation vous tendent les bras. Quelques comptes-rendus des Mardis de l’Innovation et des Rencontres des directeurs de l’innovation.
  • L’article de Wikipedia sur l’innovation, cite « Mars 2006. Lancement par Piaggio d’un nouveau produit innovant, le MP3, le premier scooter à trois roues. Succès : (150000) de vendus en France.  Rétrospectivement, une « vraie » innovation. » Expression étonnante que « vraie innovation » montrant bien la méconnaissance de la définition du mot. Pas de vraie ou fausse innovation, juste des innovations .. ou pas.
  • Aller voir et revoir le Musée des Arts et Métiers, lieu magique de l’invention et aussi de l’innovation.
  1. ll est obligatoire d’écrire le nom de Schumpeter dans tout article parlant d’innovation sous peine de passer pour un amateur par les « gardiens du dogme ».
  2. Merci Laurence Allard pour avoir rappeler l’importance de l’appropriation par le public dans son commentaire.
  3. L’attribution de l’invention de la carte à puce à Roland Moreno est parfois contestée d’où cette note.