Dans le contexte de sortie de crise, renforcer la capacité d’innovation est aujourd’hui l’investissement le plus rentable

Dans le contexte de sortie de crise, renforcer la capacité d’innovation est aujourd’hui l’investissement le plus rentable

Se basant sur une étude interne auprès d’une centaine d’entreprises européennes, de témoignages d’entrepreneurs et d’industriels ainsi de nombreuses études françaises et internationales, Marc Giget, Président et Directeur Scientifique de l’EICSI, European Institute for Creative Strategies and Innovation, membre de l’Académie des technologies et fondateur et  animateur des Mardis de l’Innovation vient de publier un passionnant document qui analyse dans le détail le rôle que joue l’innovation dans les périodes de crises et démontre son efficacité à court, moyen, long et très long terme pour en sortir.

Pour les entreprises, investir à contre-cycle n’est pas évident alors qu’il est clair que l’investissement en innovation a fortement favorisé la reprise d’activité lors des crises récentes. Une fois établi ce constat, cette analyse définit les priorités stratégiques, les actions à mener, les caractéristiques et intérêts économiques autour de quatre grandes catégories de projets d’innovation classés par leur temporalité.

• Les innovations immédiates de relance de l’activité à objectif à très court terme
• Les innovations à court-moyen terme d’adaptation et d’optimisation rapide de l’offre de l’entreprise
• Les innovations à moyen-long terme de conception d’offres et de gammes nouvelles
• Les innovations à long et très long terme et filières stratégiques

Dans le cadre de la sortie de crise spécifique au Covid-19, il est primordial pour les entreprises de (re)lancer ces investissements d’innovation dès aujourd’hui et au deuxième semestre 2020 sans faire de pause liée à cette crise.

Et ce document peut les aider dans cette démarche, ainsi que les vidéos sur le sujet sur la chaîne YouTube des Mardis de l’Innovation. Avec la permission de Marc Giget, vous trouverez ci-dessous une version condensée de l’étude, disponible en son intégralité en téléchargement et avec une vidéo complémentaire sur YouTube (également accessible en fin de ce billet).

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Les périodes de crise accélèrent l’innovation, mais investir à contre-cycle n’est pas évident.

L’histoire nous apprend que les périodes de crises sont des accélératrices de l’innovation. Le phénomène a été mis en évidence par de nombreux analystes et beaucoup rappelé ces derniers temps. La nécessité intervient comme un facteur déclenchant de l’innovation, qui permet dans un premier temps de survivre à la crise et dans un second temps d’engager la sortie de crise. Les innovations ayant porté la sortie de crise survivent généralement à la crise et les entreprises qui les ont développées et diffusées deviennent les nouveaux leaders.

Pour autant, au cœur de toute nouvelle crise, les références historiques ont peu de vertu d’exemple face aux fortes contraintes financières auxquelles font face les entreprises dans ce contexte. Même si certaines entreprises ont décidé de faire une pause dans leur activité innovation, pour la majorité, les équipes innovations tournent à plein régime avec une multiplication des projets d’innovation à court-moyen terme visant à lever les blocages à l’expansion de l’activité et à adapter les produits et services au nouveau contexte pour accroître le chiffre d’affaires et reconstituer les marges.

L’investissement en innovation a fortement favorisé la reprise d’activité lors des crises récentes

D’une façon générique, la rentabilité supérieure des entreprises innovantes par rapport à celles qui le sont moins n’est plus à démontrer, mais le fait que ce soit aussi le cas lors des périodes de crises est moins évident.

Deux études aux méthodologies différentes (McGraw-Hill Laboratory of Advertising et McKinsey) concernant les deux dernières crises (celle du milieu des années 80, et plus récemment celles des subprimes), ont montré que tant sur le point de vue chiffre d’affaires que capitalisation, les entreprises qui avaient poursuivi leurs investissements d’innovation au plus fort de la crise en anticipant la reprise et en définissant les nouvelles orientations dans leurs domaines d’activité s’en sortaient beaucoup mieux que celles qui avaient choisi de faire une pause dans leurs investissements en innovation.

Les sorties de crise ressortent comme étant orientées et portées par des entreprises qui en définissent les modèles et les symboles et prennent de ce fait le leadership, les autres étant plutôt suiveuses sur ces nouveaux codes.

Priorités stratégiques et temporalité des projets d’innovation dans la période de crise actuelle

La soudaineté et l’ampleur de la crise liée au Covid-19 ont eu un impact considérable sur la stratégie des entreprises, et notamment sur la reconfiguration des priorités. Deux études récentes permettent de sonder cette évolution. L’EICSI et le Club de Paris des Directeurs de l’Innovation ont réalisé une étude sur les stratégies d’innovation de sortie de crise en avril et mai 2020, à partir d’une base d’une centaine d’entreprises, surtout européennes. McKinsey a réalisé quant à lui une enquête auprès de 200 dirigeants sur une base internationale, publiée en juin. Si ces études sont différentes dans leurs approches, elles convergent fortement quant à leurs conclusions sur l’augmentation du ROI des actions d’innovation en période de crise et donnent une vision cohérente de la façon dont l’innovation est gérée dans la période actuelle et sur ses enjeux.

L’étude McKinsey constate la baisse de priorité de l’innovation au pire de la crise sanitaire. Le schéma ci-dessous en provenance de l’EICSI met en évidence des durées très différentes des étapes de la crise et notamment celle très courte de la période de crise sanitaire aigüe (quelques mois), correspondant au plus fort moment d’incertitude pendant lequel l’innovation est passée au second plan.

Temporalité des actions d’innovation en tant de crise (c) EICSI

Caractéristiques et intérêts économiques des innovations de sortie de crise du Covid-19

Les points communs des innovations de sortie de la crise Covid-19 sont la réduction des coûts et des prix, une dimension plus humaniste, des innovations plus inclusives, la restauration de la confiance, la rapidité et la reconfiguration, la simplification (retour aux fondamentaux, à l’essentiel, puis re-sophistication progressive), des combinaisons de technologies existantes, des multi-initiatives (l’innovation vient de partout, en particulier du terrain et des opérationnels) et l’élargissement des coopérations.

Les innovations immédiates de relance de l’activité à objectif à très court terme

Les innovations à objectif à très court terme sont aujourd’hui les plus nombreuses. De type « problem solving » et d’une durée de 1 à 6 mois, elles visent à trouver des solutions innovantes rapides aux nombreux problèmes liés à l’impact de la crise du Covid-19 qui empêchent l’entreprise de relancer son activité à plein régime. Cela concerne dans un premier temps, le règlement des problèmes sanitaires pour reprendre l’activité, puis de tous les autres facteurs contraignants qui bloquent la diffusion des produits et services.

Ces innovations rapides sont à faible coût (pas de véritable R&D, mais intégration et maillage de technologies déjà disponibles dans les instituts technologiques ou dans des entreprises d’autres secteurs). De plus, ces programmes sont souvent réalisés en coopération entre entreprises ayant les mêmes préoccupations ou des complémentarités. Leurs impacts économiques sont élevés et rapides : relance d’activité, chiffre d’affaires induits et marges reconstituées.

Les innovations à court-moyen terme d’adaptation et d’optimisation rapide de l’offre de l’entreprise

D’une durée des démarches de 6 mois à 2 ans, les innovations d’adaptation de la gamme de produits et services de l’entreprise prennent progressivement le relais des innovations de déblocage de l’activité. Ce sont souvent des produits et services des entrées de gamme plus accessibles et écologiques, complétés par une nouvelle offre premium. Cette optimisation de l’offre par adaptation au nouveau contexte et aux nouvelles attentes est très importante, car beaucoup de choses ont évolué pendant la crise et la reprise ne se fait pas de manière homogène sur tous les produits et services de la gamme de pré-crise.

Les coûts sont peu élevés, car ne nécessitant que peu de R&D et les coopérations sont surtout internes (marketing production, distribution, coopérations possibles). L’impact économique est important et assez rapide en termes de parts de marché, chiffre d’affaires et meilleures marges.

Les innovations à moyen-long terme de conception d’offres et de gammes nouvelles

Typiquement d’une durée de 3 à 5 ans, ces projets plus classiques d’innovation concernent la conception, le développement et le déploiement d’une offre nouvelle en correspondance avec les nouvelles attentes de la société et des individus, mais aussi les nouvelles valeurs portées par les institutions publiques et associatives, en pleine effervescence. Les grands thèmes de développement humain, de développement durable et de gouvernance définis pour la décennie à venir « Sustainable Development Goals to 2030 » constituent la feuille de route générique définie et acceptée par les Etats, entreprises et ONG du monde entier, tout en nécessitant pour l’entreprise une approche holistique.

Les coûts sont ceux des programmes structurés d’innovation avec R&D de l’entreprise et intégration de technologies nouvelles externes. Il existe des possibilités importantes de financement public de l’innovation via les programmes de soutien à la reprise. L’impact est important sur la croissance et les marges à moyen terme.

Les innovations à long et très long terme et filières stratégiques

Ces projets d’innovation portent à horizon 2030 et au-delà (objectif zéro carbone 2035 – 2040 par ex.). Les grands programmes de relance (Recovery, Next Generation…) qui se montent à plusieurs centaines de milliards d’euros cumulés (niveau régional, national, européen et même global) sont une spécificité de la sortie de la crise du Covid-19. Ces programmes (énergie, santé, aérospatial, alimentation, numérique,…) sans précédent par leur ampleur, engagent une période d’économie dirigée et même en partie planifiée. Ces grands plans de relance sont la contrepartie de l’arrêt de l’économie au pire de la pandémie. Leurs montants sont d’une ampleur sans précédent et ils ont pris progressivement une dimension de plus en plus « innovation ».

Ces programmes de développement, de taille sans précédent, ont des coûts élevés. Ils nécessitent des avancées technologiques dans tous les domaines ainsi que des coopérations européennes à travers des consortiums. Ils ont un impact clef sur l’avenir des entreprises et sur la compétitivité des filières. Les financements publics sont disponibles à travers des appels à projets.

Intérêt économique des différents types d’innovations de sortie de crise du Covid -19

Bien qu’ils soient de nature très différente et qu’ils visent à des horizons très contrastés, les niveaux d’urgence et de priorité de ces différents types de projets sont assez comparables. Tout se met en place dès maintenant et sur le second semestre 2020 qui va représenter une période particulièrement intense pour les projets d’innovation de toute nature. Dans ce contexte, une pause de l’activité innovation jusqu’en 2021 pour attendre de voir l’évolution du contexte, apparaît effectivement plus que risquée.

A suivre

Pierre Métivier
@PierreMetivier

Pour aller plus loin

• L’analyse complète en PDF
• L’analyse en vidéo sur YouTube présentée par Marc Giget

• Innovation in a crisis : Why it is more critical than ever  Jordan Bar Am, Laura Furstenthal, Felicitas Jorge, and Erik Roth, June 17, 2020 – McKinsey and Co
• Chez Total, Thales, Transdev… Le défi de la reprise post-Covid-19 pour les Directeurs de l’Innovation, 16 juin 2020, L’Usine Nouvelle
• De nombreuses vidéos sur le sujet sur la chaîne YouTube des Mardis de l’Innovation

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  Chaine YouTube des Mardis de l’Innovation