Commerce et paiement mobile – Enjeux et acteurs

Les enjeux du paiement mobile

Dans un article récent de l’excellent blog « C’est pas mon idée« , Patrice Bernard écrit « je pense qu’il est définitivement temps d’enterrer la technologie NFC pour le paiement. » De son coté, Nicolas Guillaume pose la question « Le NFC est il mort ?« . Enfin la conclusion d’un troisième article américain récent du blog FinVentures est « Forget NFC« . C’est aussi le message régulièrement envoyé par Paypal.

Pour comprendre si ces affirmations font sens, essayons d’abord de poser les grands enjeux. Les prévisions du paiement par mobile (dans ses différentes catégories (1)) atteignent des montants colossaux (jusqu’à 1000 milliards de dollars en 2017 voire 2015 suivant les analystes(2)) ce qui fait rêver les nombreux acteurs du monde financier traditionnel et de l’internet, les banques, les sociétés de cartes bancaires, les opérateurs telecom, les distributeurs, les majors de l’Internet, les sociétés du e-commerce et de nombreuses startups. Nous consacrerons la première partie de cet article principalement au paiement dans le commerce puisque le NFC est un paiement de proximité et donc adapté ce type de paiement. L’article ne prétend pas couvrir tous les nombreux moyens de paiement disponibles aujourd’hui mais décrire les grands enjeux. La deuxième partie sera consacrée aux deux principales méthodes de paiement mobile – le paiement sans contact NFC et le paiement online dans ce même environnement.

Au commencement était le commerce de proximité et la grande distribution dans lesquels les paiements s’effectuent principalement en cash, chèques et cartes de paiement, un monde que nous qualifierons de « traditionnel » même si les innovations y sont nombreuses. L’internet et le e-commerce avec des acteurs comme Amazon ou eBay sont venus bouleverser les habitudes d’achats du consommateur. Sur Internet, les méthodes de paiement sont principalement les cartes de paiement traditionnels et de « nouveaux » entrants de type PayPal, qui, une fois le compte établi, permet de payer simplement avec son email ou son numéro de téléphone et un mot de passe voire payer d’un-click. Jusqu’à récemment, les achats e-commerce s’effectuaient sur son ordinateur et donc au bureau ou chez soi.

Ces deux mondes s’entrecroisaient pourtant déjà. Le consommateur pouvait entrer dans un magasin, étudier, regarder, choisir et rentrer chez lui commander sur Internet le produit sur un site (une pensée particulière pour les salariés des Virgin Megastore). Inversement, le même consommateur pouvait se renseigner sur tel ou tel produit chez lui sur son PC connecté, et une fois la décision prise, aller acheter le produit directement dans un magasin sans attendre (ni payer) une livraison. Les grands distributeurs ont créé des sites pour commander en ligne les produits disponibles en magasin tout comme certains sites de e-commerce ont créé des boutiques physiques.

Avec l’arrivée du smartphone connecté et de la tablette, les frontières entre achat en boutique ou achat sur Internet, entre commerce traditionnel et e-commerce, s’estompent encore plus. L’accès aux comparatifs de prix, à l’opinion du web sur tel ou tel produit, l’avis des membres de son réseau social, sont possibles physiquement dans le magasin.

Ce smartphone peut permettre de choisir mais aussi être utilisé comme moyen de paiement, suivant deux grandes méthodes.

Le paiement sans contact / mobile wallet / portefeuille électronique. Les cartes bancaires du consommateur sont dématérialisées sur le mobile. Pour payer, il suffit de présenter son mobile devant le terminal de paiement électronique (TPE) du commerçant (un TPE mis-à-jour, bi-mode, avec et sans contact). C’est un paiement « offline«
L’achat de type Internet, un paiement en ligne, connecté, le mobile se connectant à Internet à travers une application dédiée ou un navigateur pour autoriser le paiement en tout lieu « connecté »(3) C’est donc un paiement « online« , la réplique de ce qui se fait sur ordinateur aujourd’hui.

Pour chacun des grands acteurs, quels sont les enjeux ?

Casino NFC tag with Think&Go NFC

Les commerçants/distributeurs souhaitent ramener le consommateur dans les magasins, recréer un contact, de la proximité physique, lui offrir des services / des informations / des promotions, qu’on ne peut trouver ailleurs et garder une relation forte avec son consommateur. Pour cela, les smartphones et les services permettent de nouveaux services de proximité. Casino a par exemple ouvert un supermarché où tous les produits sont étiquetés NFC et donc de nombreuses informations sur la composition des produits ne sont accessibles qu’avec un mobile NFC physiquement dans le magasin. Carrefour et Casino distribuent également leur propre carte de paiement sans contact (près de 4 millions déjà en circulation) pour accélérer le paiement de paniers de moins de 25 Euros (plus de code). Aux US, MCX, (l’association des principaux distributeurs US autour de WalMart) a été créé pour permettre aux commerçants et distributeurs de garder le contrôle du paiement grâce au NFC.
Les banques installent l’infrastructure de terminaux de paiement sans contact chez les commerçants, des TPE bi-mode avec et sans contact désormais en standard. Cette infrastructure fonctionne aussi bien pour des cartes de paiement standard, des cartes sans contact et des mobiles NFC. Elles distribuent donc également des cartes de paiement sans contact (par défaut à la BNParibas et au Crédit Mutuel). Fin 2012, ce sont près de 10 millions de cartes de paiement sans contact qui sont en circulation (banque et commerce). En 2015, 50 millions de cartes de paiement sans contact devraient être dans les portefeuilles des consommateurs.
Vitrophanie GIE CB
Les opérateurs telecom, associés aux banques ont pour « business model » le partage des commissions bancaires à chaque transaction de proximité sur le mobile. Leur arme fatale est la présence du « Secure Element« , l’endroit où sont géré la sécurité des données et des transactions, sur la SIM du mobile (en accord avec presque toutes les banques) pour assurer la sécurité des transactions. Ils poussent donc également le déploiement des mobiles NFC. Près de 2 millions sont maintenant dans les poches des consommateurs en France et tous les nouveaux modèles de smartphones hors iPhone sont NFC ready. De même aux Etats-Unis, tous les opérateurs telecom américains (sauf un) ont eux-même créé une joint-venture, ISIS, pour proposer une solution de paiement mobile de type NFC.
Les opérateurs de cartes bancaires sont partenaires de tous les acteurs. A la fois premiers partenaires de Paypal et investisseur dans les nouvelles technos (comme Visa ayant investi dans Square), il sont présents dans tous les cas de figure, offline et online.

PayPal’s new inStore app (c) telegraph.co.uk

Paypal souhaite que le mobile connecté (et le compte Paypal associé) deviennent l’instrument de paiement universel y compris dans les magasins en passant outre le réseau physique des TPE sur lequel Paypal n’est pas accepté. Paypal avait prévu de réaliser un volume de paiement de 7 Milliards de $ sur mobile en 2013. Le paiement par mobile sans contact de proximité sur le réseau d’acceptation CB des TPE (poussé par les banques, les opérateurs télecoms et les distributeurs) ne laisse que peu de place à Paypal, d’où ces critiques régulières sur la technologie NFC. La société s’essaie au « in-store payment » avec une application spécifique et un accord avec Discover et d’autres tests y compris NFC (4)
Google a lancé l’année dernière son Google Wallet, un portefeuille électronique de type NFC avec plus ou moins de succès et d’à-coups. La société ne s’intéresse actuellement au paiement que comme moyen d’obtenir plus d’informations sur les consommateurs et reproduire dans la vie réelle le modèle Google sur Internet.
Apple, un acteur primordial du paiement grâce à iTunes, s’est lancé timidement avec le PassBook dans la dernière version d’iOS. La société de Cupertino observe et se prépare. Son non-support actuel de la technologie NFC peut jeter un doute sur le déploiement du NFC dans le monde mais des signes positifs indiquent que ce non-support n’est que momentané.
Amazon – Le plus grand acteur du e-commerce se fait plus discret que les autres acteurs américains mais a réalisé 8% de ses ventes en 2012 sur mobile (soit 3 à 5 milliards de $) et sa plateforme d’hébergement sur le Cloud AWS, Amazon Web Services est un atout considérable pour son développement « online ».
Aux US, Square permet de transformer des smartphones en terminal de paiement. Il permet à de nombreux petits commerçants d’accepter des paiements bancaires sans avoir un TPE traditionnel fourni par les banques. Il a également été adopté par Starbucks ce que lui donne une assise et une notoriété importante. Son fort succès aux USA est une menace pour les constructeurs traditionnels de TPE comme Ingenico, Verifone ou Hypercom MAIS Square ne gère pas (encore) l’EMV (le paiement par carte à puce) et son développement européen est incertain.
Les nouveaux acteurs du paiement – Les PayByPhone, SMoney, Kwixo, Buyster et bien d’autres sociétés rêvent de participer à cette grande fête. Le marché est immense mais les difficultés pour le pénétrer le sont tout autant ; le développement d’un réseau d’acceptation, c’est à dire des accords avec les commerçants pour qu’ils acceptent leur solutions, est long et couteux, la définition d’un « business model » viable et enfin, se faire sa place sur le mobile du consommateur parmi toutes les autres options. Tous ne survivront pas.

Globalement, nous avons d’un coté, les banques, les distributeurs et commerçants appuyés par les opérateurs telecom qui, avec l’arrivée du smartphone, souhaitent garder le contrôle du paiement. La technologie sans contact NFC du mobile est un excellent moyen de le faire mais cela nécessite la mise en jour (en cours) de l’infrastructure des terminaux de paiement, un déploiement massif de mobiles NFC dans la poche des consommateurs et des accords commerciaux entre les opérateurs telecom, les banques et les distributeurs/commerçants. En attendant, les banques distribuent des cartes de paiement sans contact.

De l’autre, les pure players de l’internet aimeraient pénétrer le marché du commerce traditionnel avec leur solutions « online » sur mobile, et dont les deux principales difficultés sont de créer un réseau d’acceptation, c’est à dire l’accord des commerçants d’accepter leur moyens de paiement en ligne (que ce soit Paypal ou les autres) et de s’assurer de la présence d’une connectivité / couverture réseau sur le point de vente.

Et tout cela se déroule dans un écosystème très complexe, avec un grand nombre de parties prenantes / acteurs, qui sont partenaires sur certains domaines et concurrents sur d’autres, sur fond de montants de commission, de sécurité, de connectivité disponible ou pas, de géolocalisation / « location-aware », de check-in plus ou moins volontaire, de données personnelles, de vie privée, de non-harmonisation fiscale et surtout de l’appropriation, ou pas, par les consommateurs, de ces nouveaux usages.

Nous n’avons pas oublié la question d’origine. Et la technologie NFC dans tout cela ? Elle est très présente dans les solutions mises-en-place par les distributeurs, banques et opérateurs telecom et donc pour paraphraser Marc Twain, « l’annonce de sa mort est grandement exagérée » comme nous le verrons dans la deuxième partie de cet article … à suivre.

Pierre Métivier

(1) Wallet / paiement sans contact NFC (Google, ISIS, MCX, …), paiement en ligne (Paypal), paiement sur facture opérateur (Orange), mobile devenant TPE (Square)

(2) Rappelons que les prévisions, tout comme les promesses, n’engagent que ceux qui les croient.

(3) Même si la connectivité 2G / 3G / WiFi est de plus en plus présente, il reste de nombreux endroits où cette connectivité n’est pas disponible (2G/3G indisponible pour des raisons de couverture telecom, d’immeubles étanches, d’absence de WiFi gratuit, de 2G/3G cher pour le touriste / « roaming », saturation des réseaux) ce qui empêche/ limite toute transaction de type « online » / Internet / cloud.

(4) La société Paypal est très consciente à la fois des limitations d’une solution « online » dans la distribution et de la possibilité du succès des solutions sans contact NFC en multipliant les tests et expériences dans le monde « offline » / wallet.

Pour aller plus loin.